Ringkasan Buku “Co-opetition” Oleh Barry J. Nalebuff dan Adam M. Brandenburger

Dalam bisnis, konsep kooperasi (cooperation) dan kompetisi (competition) cenderung dilihat sebagai sesautu yang saling berlawanan, terpisah dari satu sama lain. Namun jika kita coba untuk sedikit lebih kreatif dengan menggabungkan keduanya, sebuah konsep yang bernama co-opetition pun tercipta. Meskipun ini merupakan sebuah kata yang cukup aneh, menurut penulis, co-opetition merupakan konsep yang dapat diterapkan untuk membangun sebuah bisnis di pasar masa kini yang cukup kompleks. Jika kamu terlibat di dalam sebuah industri bisnis, entah itu sebagai pelanggan, pemasok, pabrikan atau kompetitor, kamu harus memahami bagaimana permainan dalam industri ini bekerja. Dan lebih pentingnya lagi, kamu harus mengetahui bagaimana caranya untuk menyiasati “peraturan” demi kemajuan bisnismu. Di dalam buku ini, Barry dan Adam memperkenalkan bagian-bagian yang berbeda yang ada pada bisnis dan bagaimana peranan dari tiap pemain yang saling bergantung antara satu dengan yang lain.

Dalam Dunia Bisnis, Dua Pemain Dapat Bekerja Sama (Cooperate) dan Berkompetisi (Compete) dalam Waktu yang Sama

Apa yang perlu dilakukan agar berhasil di dalam dunia bisnis? Beberapa orang berpikir bahwa ini hanyalah masalah “menaklukkan” kompetitor dalam berkompetisi. Dengan sudut pandang tersebut, bisnis itu layaknya perlombaan, sambil terus berusaha, kamu berharap bahwa kompetitormu akan terus tersandung dan terjatuh di sepanjang jalan. Namun metafora semacam ini tidak bisa diterapkan pada semua jenis bisnis. Kenyataannya, dua kompetitor bisnis justru dapat saling diuntungkan pada saat mereka saling mendukung, alih-alih saling mencoba untuk mengungguli satu sama lain.

Bagaimana bisa? Mari kita bagi pemain-pemain bisnis ke dalam empat kelompok. Tiga kelompok pertama sudah cukup jelas, yakni: pelanggan (customer), pemasok (supplier), dan kompetitor. Lalu siapakah yang keempat? Mereka adalah pelengkap (complementor). Pada intinya, complementor adalah produk atau jasa yang melengkapi produkmu sehingga membuatnya lebih bernilai di mata pelanggan. Hardware dan software merupakan contoh yang sempurna dari duo complementor: ketika pelanggan memiliki hardware dengan kapasitas tinggi, mereka membutuhkan software yang lebih cepat dan canggih, begitupun sebaliknya.

Perlu dicatat bahwa tak selalu ada pembagian yang jelas antara kategori complementors dan competitors. Menurut penulis, para pemain bisnis dapat mengambil peranan ganda dalam beberapa kasus. Maka dari itu, kamu mungkin akan bekerja sama dengan pemain bisnis lain dengan menambahkan nilai pada produk-produk tertentu dan di saat yang sama berkompetisi dengan mereka untuk menentukan bagaimana seharusnya pembagian nilai tambahan terhadap produk dilakukan di antara kalian. Contohnya, pada industri kosmetik, perusahaan pabrikan (manufacturer) dan pengecer (retailer) saling melengkapi satu sama lain, mengingat keduanya memainkan peran penting dalam menyediakan para pelanggan dengan kosmetik. Akan tetapi pelanggan hanya berkenan untuk membayarkan kosmetik tersebut, misalkan lipstick, pada harga tertentu saja sehingga manufacturer dan retailer harus berkompetisi antara satu sama lain untuk membagi nilai tambahan itu di antara mereka.

Dari sanalah penulis datang dengan istilah co-opetition: ini adalah sebuah keadaan di mana dua pemain bekerja sama dan berkompetisi dengan satu sama lain di waktu yang sama. Peran ganda ini mungkin terkesan memusingkan, namun menyadari keberadaannya merupakan hal yang penting untuk mengembangkan strategi bisnis yang efektif.

Kamu Dapat Menggunakan Game Theory untuk Mengarungi Hubungan Bisnis yang Kompleks

Mengarungi dunia bisnis dan memahami semua pemain yang terlibat di dalamnya memang membingungkan. Untuk membuatnya lebih mudah, coba gunakan game theory. Ini adalah sebuah pendekatan untuk mengembangkan strategi bisnis yang efektif ketika langkah yang kamu ambil bergantung pada pemain-pemain lain. Pertama-tama kamu harus melakukan penilaian terhadap “posisi relatif” dari dari tiap-tiap pemain dengan membongkar PARTS milik mereka. PARTS merupakan kependekan dari lima elemen yang ada pada permainan bisnis, yakni: Players (Pemain), Added Value (Nilai Tambah), Rules (Peraturan), Tactics (Taktik), dan Scope (Cakupan).

Setiap pemain menambahkan nilai pada permainan. Beberapa pemain memberikan nilai tambah (added value) yang lebih besar dibandingkan pemain lain. Added value ini memberikan para pemain power untuk melakukan negosiasi dan dapat dimanfaatkan untuk mengubah peraturan (rules) permainan. Contohnya pada industri kosmetik, para pengecer (retailers) menambahkan nilai dengan cara mengendalikan saluran distribusi ke pelanggan. Tanpa keberadaan pengecer, pelanggan akan kesulitan untuk mendapatkan kosmetik tersebut mengingat pelanggan cenderung membeli barang dari pengecer yang mudah untuk di akses. Retailers dapat memanfaatkan keunggulan (leverage) saluran distribusi ini untuk mengubah rules tentang seberapa besar harga yang mereka bayarkan kepada pabrikan (manufacturers) untuk produk yang diproduksi demi mendapatkan keuntungan yang lebih tinggi.

Selain itu, setiap persepsi berbeda dari tiap pemain akan menjadi penentu dari taktik mereka masing-masing, sekaligus pandangan mereka terhadap cakupan (scope) permainan secara keseluruhan. Untuk pabrikan barang-barang kosmetik, cakupan permainan mereka mungkin hanya di industri kosmetik saja. Namun untuk para retailers, seperti toserba atau minimarket, cakupan dari permainan mereka akan lebih luas karena bersinggungan dengan pabrikan dari industri yang berbeda-beda.

Pada akhirnya, kelima elemen dari PARTS menentukan hubungan kekuatan antar pemain; kekuatan relatif dari tiap mereka akan menjadi penentu performa bisnis mereka. Dan menariknya, kamu dapat mengubah elemen dari permainan untuk mendapatkan posisi yang lebih baik. Menurut penulis, PARTS bukanlah sesuatu yang tetap dan tidak fleksibel: setiap elemen dapat diatur guna mendukung bisnis dari perusahaanmu. Penting untuk dicatat bahwa setiap kali satu elemen dari permainan berubah, maka permainan bisnis secara keseluruhan akan berubah. Karenanya, penting untuk memikirkan setiap elemen ini dengan serius guna mengembangkan strategi bisnis yang lebih bijak.

Pastikan Bahwa Manfaat dari Memainkan Permainan ini Sebanding dengan Waktu yang Kamu Korbankan

Ketika seorang pemain bisnis mempertimbangkan untuk memasuki sebuah market, mereka sering kali melupakan satu poin penting: ketika jumlah pemain berubah, maka permainan itu sendiri akan ikut berubah. Keputusanmu untuk memasuki permainan ini mungkin bukan sesuatu yang buruk bagi para pemain petahana; justru dapat menjadi sesuatu yang berharga bagi mereka, begitupun untuk kamu. Lagi pula, jika kamu menjadi kompetitor bagi pemain lain, pelanggan juga yang akan mendapatkan keuntungannya. Pelanggan akan mendapatkan lebih banyak pilihan saat kamu memutuskan untuk memasuki sebuah pasar.

Inilah alasannya mengapa kamu harus memastikan bahwa kamu akan mendapatkan kompensasi yang setimpal saat memutuskan untuk memasuki permainan. Mintalah calon pelangganmu untuk berkontribusi terhadap biaya dimuka yang akan kamu keluarkan dengan cara menandatangani sebuah kontrak yang menyatakan bahwa mereka akan bekerja sama denganmu dan membeli barang atau jasa yang kamu hasilkan; anggaplah ini sebagai sebuah asuransi. Pendekatan ini sangatlah penting jika kamu mempertimbangkan semua biaya yang perlu dikeluarkan untuk memasuki permainan. Karena untuk memasuki sebuah pasar, kamu harus menghabiskan waktu dan uang untuk menyusun strategi yang efektif dan penawaran yang menarik bagi pelanggan. Ketika menjelajahi permainan baru, kamu berisiko untuk kehilangan pelangganmu yang ada saat ini atau memprovokasi agresi atau serangan dari kompetitor barumu.

Tetapi katakanlah kamu berhasil dalam melalui tahap ini dan kamu bisa bertahan dalam permainan. Dalam tahapan ini, kamu mungkin akan merasakan manfaatnya dengan membawa pemain-pemain baru; pelanggan baru dan complementors baru akan meningkatkan nilai yang kamu tawarkan. Sama halnya, pemasok (supplier) baru juga akan mampu memberimu posisi negosiasi yang lebih baik dengan pelanggan. Bahkan kompetitor barupun dapat menjadi sesuatu yang berharga, setidaknya mereka akan memotivasimu untuk bekerja lebih cerdas dan efektif. Jadi ingatlah untuk selalu menawarkan insentif guna membawa pemain lain agar dapat mendukungmu dalam permainan baru.

Nilai Tambah Merupakan Sebuah Power Dalam Permainan Bisnis

Apakah kalian ingat dengan huruf A di dalam PARTS? Benar, A merupakan kepanjangan dari Added Value (nilai tambah) yang merujuk kepada nilai lebih yang dibawa oleh pemain saat mereka memasuki permainan. Penting untuk diingat bahwa nilai tambah ini bukan merupakan sesuatu yang konstan, kamu dapat mengubahnya. Jika kamu sudah menambahkan nilai dalam permainan, kamu juga dapat meningkatkan power dengan cara memperkecil nilai tambah yang dibawa oleh pemain lain.

Bayangkan saja jika bisnismu sudah memonopoli sebuah pasar. Secara teknis kamu menguasai seluruh nilai tambah yang ada pada permainan tersebut menginat kamu merupakan satu- satunya pemain. Akan tetapi, pemain lainnya, seperti pemasok atau pelangganmu, juga membawa nilai tambahnya sendiri. Dan sebagai sebuah bisnis, kamu menginginkan mereka untuk mempunyai nilai tambah sekecil mungkin. Sebagai produsen satu-satunya dari barang tertentu, kamu dapat melakukannya dengan cara menciptakan supply shortage (mengurangi pasokan). Dengan begitu, pelanggan terpaksa untuk mengurangi posisi tawarnya karena akan selalu ada orang lain yang berminat untuk membeli barang yang kamu tawarkan; kamu mempunyai ruang untuk memperbesar nilai tambah.

Ini adalah tactic yang digunakan Nitendo pada akhir tahun 1980-an. Pengembang video game tersebut memastikan bahwa tak akan pernah ada cukup permainan di pasaran sehingga terciptalah permintaan yang menggila dari para konsumen. Sebagai hasilnya, Mario, yang merupakan game dengan penjualan tertinggi di perusahaan, menjadi lebih terkenal dari pada Mickey Mouse.

Di sisi lain, di situasi pasar yang kompetitf, meningkatkan nilai tambahmu sendiri (dan tidak mengubah nilai tambah dari pihak lain) harus menjadi prioritas utama. Jika kamu menghadapi banyak kompetisi, mungkin sekali jika keputusanmu untuk keluar dari permainan tak akan berdampak sama sekali kepada industri tersebut (zero impact). Apabila memang begitu kasusnya, maka ini mengimplikasikan bahwa bisnismu memang tak memiliki nilai tambah. Salah satu cara untuk memastikan agar hal ini tidak terjadi adalah dengan strategi trade-off, yakni: menurunkan kualitas dari produkmu guna menurunkan harga jual kepada pelanggan. Strategi ini mungkin bisa bekerja. Namun strategi yang lebih baik adalah trade-on yang berarti: meningkatkan nilai yang dikandung oleh produk, tetapi di saat yang sama menurunkan biaya produksi. Strategi ini pastinya akan memberikan nilai tambah di mata pelanggan. Strategi ini mungkin akan berhasil di jangka pendek hingga jangka menengah. Tapi ingat, kompetisi dari kompetitor lain akan selalu mengejarmu.

Menurut penulis, strategi yang lebih berkelanjutan (sustainable strategy) adalah membangun hubungan baik dengan pelanggan (build customer relationship). Apa manfaatnya? Bahkan jika produk yang kamu tawarkan medioker (biasa-biasa saja), membangun hubungan baik dengan pelanggan dijamin akan mendatangkan nilai tambah dan kesetian penuh terhadap bisnis; ini yang tak bisa ditiru oleh kompetitor lain.

Mengubah Peraturan Permaninan akan juga Mengubah Keseimbangan Kekuatan di antara Pemain Bisnis

Tentu saja peraturan terkait harga akan ditentukan oleh hukum supply and demand (pasokan dan permintaan) dan beberapa kekuatan lainnya. Namun detail penerapan dari hukum-hukum ini jauh lebih lunak dari yang kamu bayangkan. Walaupun pemerintah memonitor transaksi- transaksi bisnis dan menegakkan peraturan anti-monopoli untuk menjaga agar pasar tetap adil, tiap pemain bisnis mempunyai kebebasan untuk mendefinisikan peraturan-peraturan tersebut pada pasal-pasal dalam sebuah kontrak yang ditentukan secara langsung dengan pelanggan mereka.

Contohnya, dalam sebuah kontrak dengan seorang pelanggan, dia mungkin menginginkan adanya sebuah pasal most-favored-customer (MFC - pelanggan yang paling diutamakan) yang berbunyi “Perusahaan akan memberi pelanggan tersebut harga yang lebih murah dibandingkan dengan pelanggan-pelanggan lainnya”. Perusahaan juga dapat menegosiasikan pasal meet-the- competition (MCC – memenuhi kompetisi) yang memberikan perusahaan hak untuk menyamakan harga dengan yang harga ditawarkan oleh kompetitor-kompetitor lain. Dengan pasal ini, pelanggan tak dapat secara serta-merta meninggalkan perusahaanmu dan membeli produk kompetitor. Pasal MCC akan memberimu kesempatan untuk mempertahankan kesetiaan pelanggan dengan memberikan potongan harga saat kompetitor lain melakukannya. Dengan memperkenalkan peraturan semacam ini, neraca kekuatan antar semua pemain bisnis pun akan ikut berubah, terutama hubunganmu dengan pemain bisnis lainnya.

Adanya pasal MFC akan mendorongmu untuk tawar menawar dengan pihak lain, terutama dengan pihak pemasok (supplier). Ini perlu dilakukan untuk mengurangi biaya produksi dan biaya operasional perusahaan, sehingga bisa menutupi penurunan pemasukan akibat pemberian harga yang lebih rendah.

Sementara dengan adanya pasal MCC, kamu dapat memutuskan untuk tetap melangsungkan transaksi jual beli dengan pelanggan atau tidak. Kamu juga akan menghemat waktu karena tak perlu lagi menyusun penawaran secara spesifik mengingat harga barang akan disesuaikan dengan kompetitor secara jelas.

Seperti yang dilihat, perubahan sederhana seperti ini dapat memiliki perubahan besar pada permainan secara keseluruhan.

Mengubah Bagaimana Pandangan Pemain Lain Terhadap Permainan Akan Memengaruhi Perilaku Mereka

Pikiran manusia merupakan sesuatu yang luar biasa. Di dunia bisnis, persepsi dari setiap pemain terhadap permainan dapat mengubah realitas dari permainan itu sendiri. Mengapa? Ini karena pemahaman kita tentang bagaimana sesuatu bekerja menjadi motivasi di balik perilaku kita terhadap hal tersebut. Maka dari itu, jika kamu ingin mengubah bagaimana para pemain berinteraksi di dalam permainan, mulailah dengan mengubah persepsi mereka.

Bayangkan bahwa seseorang mempercayai performanya buruk dalam lingkungan profesionalnya, misalkan dalam kemampuan untuk bernegosiasi. Demi meningkatkan kemampuannya, mereka cenderung berperilaku lebih agresif demi menutupi kurangnya rasa percaya diri mereka. Sayangnya, strategi semacam ini jarang sekali berhasil karena orang-orang cenderung tak berkenan untuk dipaksa oleh seseorang yang bertindak agresif.

Di sisi lain, seseorang yang percaya dengan diri dan kemampuannya akan lebih tenang sehingga mampu untuk memaksakan kemauan atau peraturannya terhadap orang lain. Kamu mungkin sudah bisa melihat bagaimana mengungkapkan, menyembunyikan atau memanipulasi informasi dapat mengubah persepsi orang lain, yang berarti juga memberimu kekuasaan atas tindakan mereka.

Telegraphing strength merupakan salah satu cara untuk mengungkapkan informasi secara tidak langsung. Contohnya, kamu mungkin membeli setelan jas yang bagus dan memotong rambut dengan rapi sebagai “investasi” untuk wawancara pekerjaan. Dengan penampilan semacam ini, tim perekrut karyawan mungkin akan menerima sebuah “pesan” bahwa kamu merupakan seseorang yang sukses dan berprestasi di perusahaan-perusahaan sebelumnya sehingga besar kemungkinannya bahwa kamu akan meraih kesuksesan yang lebih di organisasi mereka pada masa mendatang.

Dalam beberapa kasus, justru akan lebih baik jika kamu menyimpan informasi tertentu hanya untuk dirimu sendiri. Contohnya saja Frank Price, presiden dari Columbia Pictures, menjual naskah dan hak milik dari film E.T. the Extra-Terrestrial seharga USD 1 juta kepada Universal Pictures. Ternyata setelah diproduksi dan didistribusikan oleh Universal Pictures, film tersebut mampu menghasilkan pendapatan sekitar USD 439 juta di AS. Jika kamu menjadi Frank Price, mungkin penilaian yang salah (misjudgement) terhadap sebuah produk bukanlah sesuatu yang seharusnya dibicarakan dalam sebuah wawancara.

Terakhir, kamu juga dapat mengubah persepsi seseorang dengan cara mempresentasikan informasi dengan cara yang membingungkan. Contohnya, kamu dapat “menutupi” harga yang tinggi dari sebuah produk dengan metode kalkulasi yang kompleks.

Kamu Dapat Meraih Keunggulan (Leverage) dengan Mengubah Cakupan dari Permainan

Jika kamu menginginkannya, kamu dapat melihat segala sesuatu yang ada dalam hidup sebagai sebuah permainan besar. Tetapi yang harus dipahami adalah: tiap permainan merupakan bagian dari permainan lain yang lebih besar. Fakta sederhana tentang setiap permainan yang terhubung dengan permainan lainnya menunjukkan bahwa perilakumu sebagai seorang pemain dapat mempunyai efek riak (ripple effect). Misalkan saja, suatu isu sensitif yang kamu tuliskan atau unggah pada media sosial mungkin saja memengaruhi apa yang terjadi pada dunia politik di keesokan harinya. Hanya dengan satu tindakan sederhana dapat menghubungkan dua permainan yang cukup berbeda.

Orang-orang cenderung untuk tidak melihat realitas mereka dengan sudut pandang ini. Contohnya, mereka lebih memilih untuk menganggap pasar komoditas di tahun ini dan tahun depan layaknya dua permainan yang benar-benar terpisah; padahal kenyatannya dua permainan ini mempunyai dampak yang besar antara satu dengan yang lainnya. Menerapkan pengetahuan ini untuk mengubah cakupan permainan merupakan bagian terakhir dari PARTS. Yang harus kamu lakukan adalah mencari hubungan-hubungan (links) di antara permainan- permainan yang berbeda dan menggunakan links tersebut untuk keuntunganmu.

Ini adalah hal yang dilakukan perusahaan video game, Sega, ketika memasuki pasar di tahun 1990an. Alih-alih mencoba untuk menyaingi bisnis Nintendo, yang didasarkan pada sistem 8-bit, Sega mengembangkan permainan dengan sistem 16-bit. Sega juga memutuskan untuk menetapkan titik harga (price point) yang lebih tinggi untuk produk-produknya, cukup jauh dari apa yang Nintendo tetapkan di pasar. Hasilnya, secara teknis Sega tidaklah berkompetisi untuk merebut pasar yang sama dari perusahaan yang sudah lebih dulu menguasai pasar video game.

Dengan cara ini, Sega secara efektif telah mengembangkan cakupan permainan dengan membagi pasar menjadi sektor 8-bit dan 16-bit. Berkat strategi ini, Sega mampu untuk
menghindar dari berkompetisi dengan kompetitor tangguh dan mengamankan posisi nya sendiri sebagai pemain penting di pasar yang cukup spesifik.